05.02.2014

Liikenneturvallisuuden parantamista vaikuttamalla ihmisten liikennekäyttäytymiseen tehdään lähes jokaisessa Euroopan maassa. Tiedon ja tunteen yhdistäminen on yksi tärkeä elementti. Siinä missä latvialainen valistusfilmi maalaa kauhukuvia, Sveitsissä turvallisen liikennekäyttämisen sanansaattaja on hippienkeli Frankie bändeineen.

15 Euroopan maan liikennevalistuskampanjoita tekevät tahot kokoontuivat ensimmäistä kertaa yhteen 23-24.1 Brysselissä. Belgialaisen BOB -liikenneraittiuskampanjoista tunnetun BRSI:n järjestämässä seminaarissa nähtiin pari tusinaa valistusfilmiä ja puhuttiin paljon vaikuttavuudesta.

ECRSC osallistujia
Brysseliin oli kokoontunut 15 Eurooppalaisen maan liikennevalistajat. Tunne, tieto ja tulokset olivat pääosassa. Kuva:BRSI
 

Valistus sanan käyttö on kai epämuodikasta. Sanoilla onkin suuri merkitys. Kun 2000-luvun alussa puhuttiin yhteiskunnallisesta viestinnästä, nyt tätä kuuluu tituleerata sosiaaliseksi markkinoinniksi. Nimistä huolimatta puhutaan pitkälti samasta asiasta. Viestinnän keinoin haetaan käyttäytymisen muutosta tai tiedon lisäämistä. Valistus kiteytyy usein kampanjointiin.

Myös englanninkielessä puhutaan tyypillisesti vain kampanjoinnista. Käännettynä tämä on kuitenkin liian suppea termi. Ikään kuin tv-spotti tai 30 sekuntia radiossa olisi viestimme laajuus. Valistukseen taas voit ajatella kuuluvaksi tutkimuksen, viestinnän, paikallisen läsnäolon tapahtumineen ja tietysti roiman määrän YouTubea, radiota, TV:tä tai Facebookkia.

Kampanjointia on toki helppo parjata, sillä usein sen vaikuttavuutta on haastavaa todentaa. Liikenne ei ole laboratorio, jossa vaikutuksia voisi yksilöidä. Usein kampanjoille annetaan myös liian vähän aikaa, rahaa ja mahdottomia tehtäviä. Mutta muuttuvatko asenteet sitten pitkäjänteisellä valistuksella? Tämä  Karpon filmi vuosikymmenten takaa kuvaa upeasti suomalaisten silloista suhtautumista rattijuopumukseen. Nyt Liikenneturvan kyselyssä yhdeksän kymmenestä kertoi todennäköisesti ilmoittavansa poliisille rattijuoposta.

Rankkoja tarinoita

Euroopan maiden lähtökohdat kampanjointiin olivat aikalailla samanlaisia, mutta toteutukset kovin erilaisia. Tanskassa otettiin uuteen nopeuskampanjaan kevyempi ote sarjakuvalla. Eri tutkimuksissa onkin selvitetty miten eri tunteet vaikuttavat viestin läpimenoon ja sen jättämään muistijälkeen. Belgialainen 21 gramman musiikkikappale ja tarina puhuttelevat katumuksen ja surun kautta. Lohduton filmi ei jätä kylmäksi. Suomessa vastaavaa henkilökohtaista otetta käytetään mm. Liikenneturvan, Puolustusvoimien ja Sotilaskotiliiton Särmänä Liikenteessä –koulutuksissa, jolloin tärkeää on, että tunteet pääsee käsittelemään.

Vaikka kampanjointitoteutukset eroavat maittain, listattiin vaikuttaville kampanjoille oleellisiksi yhteisiksi tekijöiksi mm. ongelman kartoitus ja tavoitteen asetus, kohderyhmän valinta, viestin henkilökohtaisuus, tunteen yhdistämineen tietoon, pitkäjänteisyys, selkeä kehote toimintaan ja seuranta. Alan perusteoksena toimii yhä CAST-manuaali.

Esittelin seminaarissa myös Liikenneturvan omaa turvavyökampanjointia ja näytin palkitun "hyppy"-elokuvan ja uudempia turvavyöanimaatioitamme. Kohtaamisia –sarja hakee vaikuttavuutta eri tunneskaalalla – siinä välitetään. YouTube -aikaan ja -kohderyhmään tehdyt videot ovat nopeita ja yksinkertaisia. Mainosmuodon kehittyessä opimme lisää. Nyt tiedämme, että ensimmäiset 4 sekuntia ratkaisevat. 

Mitkä mediamuodot jatkossa jyräävät, jää nähtäväksi, mutta lähes kaikkialla Euroopassa murros mobiiliin ja verkkoon oli vahva. Ehkä siksi näimme myös esimerkin "Distraction" eli tarkkaamattomuuskampanjasta. Hollantilaisessa kampanjassa ihmisiä haastettiin olemaan ilman puhelinta autossa.

Liikenneturva suunnittelee parasta aikaa Suomen ensimmäistä tarkkaamattomuuskampanjaa. Ideoita otetaan vastaan.

Lisää videoita voit katsoa täältä.

Jan Vandaele
BRSI:n Jan Vandaele rakentaa vaikuttavia liikennevalistuskampanjoita nuorille. Etenkin kampanjoiden kohdennus on kehittynyt huimasti.

Kirjoittaja: Pasi Anteroinen