26.09.2014

Älypuhelimien myötä olemme tavoitettavissa kaiken aikaa ja kaikkialla. Liikenne on kuitenkin väärä paikka lukea työmaileja tai vastata tekstariin. Kansainvälisesti eri tahot ovat nostaneet tarkkaamattomuuden yhdeksi merkittävimmistä liikenneturvallisuuden riskeistä. Monet maat ovat ryhtyneet erinäisiin toimiin tarkkaamattomuuden torjumiseksi. Esimerkkejä erilaisesta kampanjoinnista löytyy ympäri maailman kuten Yhdysvalloista, Koreasta tai Tanskasta.

Suomessakin älylaitteiden käyttö yleistyy nopeasti. Stimulaation tarvetta on kuvattu, jopa addiktion kaltaiseksi tilaksi. Kolme neljästä Ylen Suoran linjan nettikyselyyn vastanneista on sitä mieltä, että tabletit ja älypuhelimet aiheuttavat lapsilla riippuvuuden kaltaisia oireita. Sanotaan, että meillä on jopa tarve tulla stimuloiduiksi – mutta ei liikenteessä.

Kampanja alkaa faktoista

Kampanjan rakentaminen alkaa aina faktojen esiin kaivamisella ja kampanjointihaasteen ymmärtämisellä. Siksi aloimme selvittää, mitä kaikkea ratin takana tehdään ja miten riskialttiiseen käyttäytymiseen suhtauduttiin. Moni suomalainen myönsi tekevänsä ratin takana kaikenlaista. Yhä pitemmälle asiaa tutkiessamme vakuutuimme siitä, että kampanjointi tulisi aloittaa puhelimen käytöstä, sillä esimerkiksi tekstaria näpyttelevän kuljettajan riskikertymä oli ylivoimaisesti suurin.
 

Tutkimusten mukaan kampanjat onnistuvat todennäköisemmin silloin, kun niissä käsitellään vain yhtä tarkkaan määriteltyä aihetta ja valitaan tietty kohdeyleisö. Valitsimme kohderyhmäksi  25-54-vuotiaat suomalaiset autoilijat, sillä ryhmä on turvallisuusmyönteinen, paljon liikkuva ja otollinen kampanjaviesteille. Turvallisuusmyönteisiä asenteita on myös helpompi vahvistaa kuin kielteisiä muuttaa.

Päätimme tavoitteeksi kuvata, mitä tarkkaamattomuus liikenteessä on ja millaisia riskejä siihen liittyy. Ensimmäinen askel käyttäytymisen muutoksen synnyttämisessä on riittävän tietotason saavuttaminen.

Listasimme tavoitteet näin:

  • Kampanja tuo esiin tarkkaamattomuuden riskejä liikenteessä. Kampanja lisää tietoa.
  • Kampanja tukee olemassa olevia turvallisuusmyönteisiä asenteita.
  • Kampanja vahvistaa ja luo sosiaalista normia, joka ennaltaehkäisee tarkkaamatonta liikennekäyttäytymistä (tekstaus, puhelimeen puhuminen, sähköposti, twitter yms.).
  • Kampanja tarjoaa selkeitä käyttäytymistapoja, joilla välttää turvatonta käyttäytymistä

Tavoitteista johdimme myös kampanjan sanomat:

  • Keskity ajamiseen – älä käytä älypuhelintasi ajon aikana.
  • Pidä katse, keskittyminen ja kädet liikenteessä.
  • Tarkkaamattomuus lisää onnettomuusriskiä
  • Nauti ajamisesta, se on laatuaikaa.

Vaaraa vai pelkoa?

Kun olimme sopineet, mitä tavoittelemme, mitä haluamme viestiä ja kelle, oli aika ryhtyä tekemään kampanjalle ilmettä, ääntä, kuvaa ja muotoa. Televisio on yhä paras kanava uusien teemojen lanseeraukseen ja ryhdyimme työhön uuden mainoselokuvan työstämiseksi. Leffan tekeminen on eri lainalaisuuksien hallitsemista, kompromisseja ja koordinaatiota. 

Seuraamme liikennekäyttäytymiseen vaikuttamisen kampanjointia ja siihen liittyvää tutkimusta meillä ja maailmalla. Niinpä meidän lähtökohtamme on, että kampanjat toteutetaan hyviksi havaittujen käytäntöjen ja teoreettisten mallien tukemina.

Halusimme yhdistää kampanjassa tiedon ja tunteen, sillä tunne-elementillä vahvistamme viestin muistamista. Yhteistyössä mainostoimisto Recommendedin kanssa toukokuussa syntyi 5 eri käsikirjoitusta, joissa tunne-elementtiä haettiin mm. huumorin ja vaaran kautta.

Tunteiden käyttöä kampanjoinnissa on tutkittu paljon. Eri tutkimuksissa on kiistelty millainen valistusviestin tulisi olla. Pelkoa herättävän viesteissä on huomattu ongelmia kohdennuksen, epätoivottujen vaikutusten ja heikon vaikuttavuuden osalta. Toisaalta halusimme herättävän viestin. Lähdimme etsimään ratkaisua tarinan, ja vaaran tunteen yhdistelmästä.

Kesän jälkeen olimme edenneet tuotannon porteille. Fritid Film valittiin kolmen tuotantoyhtiön joukosta. Kuvauspaikkoja, näyttelijöiden valintoja, musiikkia, vaatetusta ja kymmeniä muita yksityiskohtia piti järjestyksessä tuottaja Anssi Perttala.

Kuvauspäivä saapui viimein syyskuun alussa. Ohjaaja Tuukka Lappalainen piteli ohjia tiukasti käsissään, kun elokuvaa kuvattiin kahden päivän aikana Helsingissä ja Sipoossa. Kuvaustunnelmia voit katsoa kulisseihin kurkistavasta making of elokuvasta.

Elokuvan TV-ensi-ilta on 6.10. Kun olet nähnyt sen, lähetä meille palautetta tai vielä parempi, kirjoita kommenttisi tähän blogiin!

Kirjoittaja: Pasi Anteroinen