Kampanjointi on viestintää, joka pyrkii saamaan aikaan käyttäytymisen muutoksia jotka edistävät turvallista käyttäytymistä liikenteessä ja ehkäisevät onnettomuuksia tai vähentävät niiden seurauksia.

Kampanjoinnin tavoitteena on lisätä tietoa, vaikuttaa asenteisiin ja käyttäytymiseen ja pitää liikenneturvallisuusasioita esillä. Vain osa ei-toivotusta liikennekäyttäytymisestä johtuu tiedon puutteesta. Tyypillisemmin ongelmakäyttäytyminen on tahallista. Tällöin vaikuttavuutta voidaan hakea mm. sosiaalisen normin vahvistamisen kautta. Lähipiirin ja yhteisön kielteinen asennoituminen on yksi keino vaikuttaa ei-toivottuun liikennekäyttäytymiseen.

Lähes kaikki Euroopan maat pyrkivät parantamaan liikenneturvallisuutta viestinnän ja markkinoinnin keinoin. Suomessa tieliikenteen osalta viestejä ja kampanjoita tuottaa erityisesti Liikenneturva.

Liikenneturvan Kun ajat, aja –kampanja alkoi lokakuussa 2014. kampanja sai korkeat huomioarviot ja sen viestiä pidettiin ajankohtaisena ja selkeänä.

Millainen viesti vaikuttaa?

Kampanjaviestin tulisi olla uskottava, luotettava, johdonmukainen, selkeä, suostutteleva, relevantti ja houkutteleva. Tutkimusten mukaan viesti menee parhaiten läpi tietoa ja tunnetta yhdistäen. Periaatteessa muistijälkeä kasvattavat tunnereaktiot voivat olla joko positiivisia (rakkaus, onni, empatia) tai negatiivisia (pelko, kiukku, suru jne.). Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyvää, onnettomuustilanteita kuvaavaa ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi tai  pelkomanipulaatioksi. 

Pelkoviesteihin liittyy ongelmia kohdennuksessa, viestin torjunnassa ja ei-toivotuissa käyttäytymisen muutoksissa. Pahimmillaan pelon käytön onkin todettu aiheuttavan ahdistusta ja vääränlaista uhkaa välttelevää käytöstä.

Onnettomuustietojen valossa kampanjointia halutaan usein suunnata nuoriin miehiin, joilla on suurempi riski kuolla onnettomuuksissa oman liikennekäyttäytymisensä takia. Pelkovetoomuksien on kuitenkin osoitettu purevan nuoriin miehiin heikommin kuin esimerkiksi huumorin.

#rohkee -kampanja käyttää pelkovetoomusta. Viestin kohdennus ja sisältö on punnittu tarkaan.

Kampanjoita ja viestejä suunniteltaessa on arvioitava myös, mitä ei-toivottuja käyttäytymisen muutoksia voidaan saada aikaan. Pelkoviesti voi esimerkiksi vähentää lasten ja nuorten itsenäistä liikkumista turhien uhkakuvien myötä.

Pelkovetoomukset voivat olla tehokkaita etenkin koulutuksellisessa viestinnässä. Tällöin se antaa selkeän toimintamallin, jolla voidaan vähentää tai välttää kyseinen uhka. Liikenneturva on käyttänyt mallia, kun voimme varmistaa viestille riittävän purun kohderyhmän kanssa. Tällaisia hankkeita ovat mm. Särmänä liikenteessä ja Punainen Liitu.

Myös positiiviset tunteet voidaan valjastaa liikenneturvallisuuskampanjointiin. Huumorilla höystettyä mainontaa käytetään yleisesti paljon, koska se muistetaan usein hyvin ja saa korkeat huomioarvot. Muistaminen ei kuitenkaan vielä kerro tehokkuudesta. Useiden tutkimusten mukaan ihmiset kiinnittävät enemmän huomiota humoristisiin kuin vakaviin mainoksiin. Toisaalta liika huumori voi häiritä viestin ymmärtämistä.

Huumorin lisäksi välittämiseen, empatiaan ja rakkauteen liittyvä tarinallisuus on mahdollista valjastaa kampanjointia tukevaksi. Positiivisia tunteita käyttöä tukee myös viestinnän vastuullisuuden aspektit.

 

Nuorten turvavyökampanja hyödyntää sosiaalisen normin vahvistamiseen monipuolista tunneskaalaa.

Miten tuloksia mitataan?

Huomioarvomittaukset ovat yksinkertainen tapa selvittää, onko kampanjaviesti kuultu tai nähty. Liikenneturva seuraa kaikkien suurempien kampanjoidensa tunnuslukuja. Lisäksi voidaan seurata ihmisten aikeita ja asenteita ja liikennekäyttäytymistä.

Viestintä ja kampanjointi ovat vain yksi osa aikaansaada muutoksia uskottavan valvonnan ja lainsäädännän rinnalla. Yhden kampanjan ei voida olettaa saavan aikaan suurta ja kauan kestävää käyttäytymisen muutosta. Aiheita tuleekin pitää esillä jatkuvasti, tämä on ainoa keino saavuttaa pysyvää ja merkittävää muutosta käyttäytymiseen. Jos aiheen esillä pito lopetetaan, on paluu vanhaan mahdollinen. Yhteiskunnallisilla viesteillä on kuitenkin tärkeä rooli yhteisen asenneilmapiirin luojina ja tukijoina.

Lue Lisää: